Marknadsföring är fortfarande den viktigaste vägen in till det olicensierade spelet för svenska konsumenter. Det konstaterar Spelinspektionen efter en fördjupad analys som myndigheten genomfört under första halvåret 2026. Trots skärpta regler i spellagen fortsätter alltså reklamen för casinon utan svensk licens att nå fram, och myndigheten varnar nu för att jakten på nya kanaler snarare intensifieras än avtar.
Twitch fortsatt en central kanal
Majoriteten av all spelreklam i Sverige avser fortfarande bolag med svensk licens, men bilden ser annorlunda ut på vissa streaming- och gamingplattformar där Twitch pekas ut som en av få kanaler där marknadsföringen för spel domineras av casinon utan svensk licens. Där används affiliatelänkar, bonuskoder, banners och chattmeddelanden för att styra tittare vidare till spelbolagen, ofta genom tävlingar och leaderboards där deltagare registrerar sig via influencerns länk och belönas efter hur mycket de spelar för under en bestämd period. Spelinspektionen ser detta som särskilt problematiskt eftersom exponeringen är särskilt allvarlig då Twitch används av många minderåriga, och under 2025 hade 17 procent av svenska gymnasieungdomar använt Twitch minst någon gång.
Under 2025 hanterade myndigheten elva ärenden om marknadsföring som misstänktes främja olagligt spel, varav sex gällde influencers och fem avsåg banners, och i samtliga avslutade ärenden upphörde den aktuella marknadsföringen. Enligt Spelinspektionen har tillsynen redan gett viss effekt. Antalet större influencers som marknadsför olicensierat spel mot svenska konsumenter har minskat, men vissa har fortsatt sin verksamhet mot en internationell publik eller flyttat sina sändningar till den konkurrerande plattformen Kick.
Marknadsföringen flyttar bakom stängda dörrar
Det som oroar myndigheten mest just nu är inte det som syns, utan det som göms undan. Spelinspektionen ser en risk för att marknadsföringen flyttas från öppna plattformar till slutna grupper på bland annat Discord, där influencers kan dela affiliatelänkar, rekommendera insättningsmetoder och beskriva hur geografiska blockeringar kan kringgås, vilket gör det svårare att upptäcka och dokumentera marknadsföringen. Även SMS är ett återkommande problem, och vissa utskick förklarar att mottagaren kan spela trots avstängning via Spelpaus. På sociala medier har myndigheten dessutom noterat annonser som använder deepfakes av svenska politiker, idrottare, nyhetsankare och influencers, där offentliga personer avbildas utan sitt medgivande för att ge olagliga spelerbjudanden falsk trovärdighet.
Reklamen är dessutom svår att fånga i realtid. Sådan reklam har enligt Spelinspektionens rapport förekommit regelbundet sedan slutet av 2024 och visas ibland bara under vissa tider eller för utvalda användare, samtidigt som aktörerna använder omdirigeringslänkar och felaktiga annonskategorier för att ta sig förbi blockeringar. Konsumentverket och Spelinspektionen delar på tillsynsansvaret, där Konsumentverket har huvudansvaret för tillsyn av licenshavares marknadsföring, medan Spelinspektionen ansvarar för tillsyn av olicensierade aktörers marknadsföring.
En historisk dom sätter press på branschen
Under hösten 2025 väcktes åtal mot en influencer i Linköping för en rad grova ekobrott, bland annat kopplade till marknadsföring av spel utan svensk licens. I december samma år kom domen. Influencern dömdes till fängelse i 2 år och 9 månader för grovt främjande av olovligt spel, grovt bokföringsbrott, bokföringsbrott, försvårande av skattekontroll, grovt skattebrott, grovt näringspenningtvätt och grovt folkbokföringsbrott. Enligt Ekobrottsmyndigheten var detta första gången som en person åtalas och döms för främjande av olovligt spel. Domen har överklagats av flera parter, men den markerar ett tydligt skifte i hur myndigheterna ser på den som aktivt bygger sitt varumärke och sin inkomst kring att exponera följare för olicensierat spel.
Parallellt med den rättsliga processen har Spelinspektionen agerat direkt mot plattformarna. I ett separat ärende mot en annan influencer utfärdades ett vitesföreläggande för marknadsföring via livestreams, och Spelinspektionen skickade beslutet till videodelningsplattformen Twitch för kännedom, varpå marknadsföringen togs bort från plattformen.
Fler verktyg efterfrågas
I en rapport till regeringen i mars 2026 bad Spelinspektionen om utökade befogenheter. Myndigheten föreslog hårdare regler kring betalningsförmedling, affiliate-marknadsföring och sökträffar som leder till spel utan svensk licens, eftersom cirka 15 procent av spelandet i den konkurrensutsatta delen av marknaden fortfarande sker hos olicensierade aktörer, och kanaliseringsgraden uppskattades till 85 procent under 2024. En undersökning bland allmänheten visade dessutom att endast 30 procent vet om ett spelbolag har svensk licens eller inte, samtidigt som 9 procent uppgav att de spelar både hos licensierade och olicensierade aktörer.
Frågan kopplar direkt till den pågående lagändringen där regeringen vill byta ut det gamla riktningskriteriet mot ett deltagarkriterium. Enligt förslaget ska ett onlinespel anses tillhandahållet i Sverige om en person som befinner sig i Sverige kan delta i spelet, oavsett om bolaget marknadsför sig aktivt mot Sverige eller inte. Just marknadsföringens roll som inkörsport gör att geoblockering och betalstopp lyfts fram som de mest verkningsfulla åtgärderna framöver, samtidigt som tillsynen mot de kanaler som styr trafiken dit fortsätter att skärpas.
Vad kan hända härnäst
Resultaten från arbetet under första halvåret 2026 ska nu ligga till grund för vilka kanaler och aktörer Spelinspektionen prioriterar framöver. Myndigheten är tydlig med att bilden förändras snabbt, och att en fällande dom eller ett borttaget föreläggande på Twitch inte automatiskt löser problemet när marknadsföringen redan börjat söka sig till svårövervakade forum. För svenska spelare kvarstår samma grundregel som alltid gällt, ett erbjudande som når en via en chattgrupp, en stream eller ett SMS omfattas sällan av de skyddsmekanismer som finns hos licensierade aktörer, oavsett hur trovärdigt det ser ut.
